Bilder und visuelle Medien spielen in der Unternehmenskommunikation eine immer größere Rolle – das ist keine neue Erkenntnis. Die Anforderungen an den Unternehmensauftritt haben sich in den letzten Jahren jedoch gewandelt. Stand zuvor vor allem die Farbgebung des Corporate Design im Vordergrund ist es heutzutage auch die Wahl der Fotos, die den Auftritt des Unternehmens nach außen illustrieren – und insbesondere dessen Wertvorstellungen. Themen wie Diversität, Rassismus und Diskriminierung sind gesellschaftlich weltweit in den Fokus gerückt – spätestens seit den Black Lives Matter- und Stop Asian Hate-Bewegungen.
Diese Themen rund um Diversität haben auch für Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewonnen. Immer mehr Studien zeigen, dass Menschen sich in den Medien, die sie täglich konsumieren, repräsentiert sehen wollen. Die Repräsentation hat nicht nur einen positiven Effekt auf marginalisierte Gruppen, sondern auch die Dominanzgesellschaft. Sie steigert das Selbstwertgefühl vor allem von Jugendlichen die marginalisierten Gruppen angehören. Repräsentation beeinflusst auch die Berufswahl, denn nur, wer Möglichkeiten sieht, kann diese auch wahrnehmen. Wenn zum Beispiel Frauen oder Menschen mit Migrationsbiografie keine Repräsentation in den MINT-Fächern sehen, werden sie sich auch mit geringerer Wahrscheinlichkeit für eine Karriere in diesem Feld entscheiden . Zudem kann Repräsentation helfen, in der Gesellschaft verinnerlichte Stereotype abzubauen. Je mehr man mit Menschen in Kontakt kommt, die sich von einem:einer selbst unterscheiden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass man die eigene Wahrnehmung von voreingenommenen Denkmustern befreit. Das macht Diversität auch für Unternehmen nicht nur im Marketing und der Werbung, sondern auch in der Außendarstellung zu einem wichtigen Thema. Im Diversity Report von Shutterstock aus dem letzten Jahr gaben 64 Prozent der Unternehmen weltweit an, dass Diversitätsthemen die Auswahl ihres Contents beeinflusst haben. In Deutschland waren es 54 Prozent der befragten Unternehmen. Das zeigt: Nicht nur weltweit, sondern besonders in Deutschland ist noch Luft nach oben.
Diversität heißt jedoch nicht nur, nicht-weiße Menschen in der Bildsprache zu Wort kommen zu lassen. Auch geschlechtliche und sexuelle Vielfalt, sowie Menschen mit Behinderung, verschiedene Altersgruppen und Religionen sollten in der medialen Repräsentation eingebunden werden. Doch Bilder sind nicht genug. Es kommt auf die Art der Repräsentation an. Zeitgemäße Bildsprache muss Stereotype aufbrechen – so zum Beispiel mehr als zwei Geschlechterbilder präsentieren. Dafür reicht es nicht, im Juni während des Pride Months einen Regenbogen über das Firmenlogo zu legen. Die Diversität darf eben nicht nur in der Bildsprache stattfinden. Sie muss auch in und von den Unternehmen gelebt werden. Auch in der LGBTQ+ Repräsentation lag Deutschland mit 53 Prozent hinter den anderen befragten Ländern der Studie. Gleiches gilt für Menschen mit Behinderungen. Gerade Menschen, die marginalisierten Gruppen angehören, legen Wert auf eine Repräsentation, die ihre Geschichten erzählt, sie stärkt und ihre Identität(en) in der gesellschaftlichen Wahrnehmung normalisiert. In der Studie sprechen sich daher 75 Prozent der Befragten dafür aus, dass Content, der Diversität darstellt, auch von Menschen aus marginalisierten Gruppen gemacht werden sollte – also von der Zielgruppe, für die Zielgruppe.
Viele Unternehmen finden es allerdings schwierig, das eigene Image in der Außendarstellung authentisch divers darzustellen. Das ist nicht unwichtig, denn auch Authentizität ist in der Kommunikation von Unternehmen immer relevanter geworden. Gerade international operierende Unternehmen sollten ihre Mitarbeitenden auch in ihrer Corporate Identity einbinden und zeigen. Dabei reicht es jedoch nicht, eine nicht-weiße Person auf einem Foto der der Website zu präsentieren. Diversität muss im Unternehmen gelebt werden. Authentizität heißt, das eigene Unternehmen divers zu strukturieren und diese Diversität glaubhaft zu präsentieren und im Außenauftritt zu kommunizieren. Gerade Deutschland ist wesentlich diverser, als oft angenommen wird. Erfolgreiche diverse Unternehmenskommunikation heißt aber, die gegebene Vielfalt nach außen zu spiegeln, nicht einen Mantel der Diversität anzulegen.
Eine McKinsey Studie aus dem Jahr 2020 schafft weitere Anreize für eine diverse Unternehmenspersönlichkeit. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass Diversität und Geschäftserfolg von Unternehmen zusammenhängen. Ihnen gelingt es nicht nur leichter, neue Mitarbeitende zu finden, sie haben auch zufriedenere Kund:innen, verfügen über mehr Innovationskraft und können ihren Umsatz stärker steigern. Diversität führt also zu Unternehmenserfolg. Dies hat sich gerade in den letzten Jahren gezeigt. Vor allem in Krisenzeiten ist es für homogene Führungsteams schwer, passend auf Veränderungen zu reagieren. Das heißt aber auch, die diverse Aufstellung sollte sich auf allen Ebenen des Unternehmens durchziehen, eben auch da, wo Entscheidungen getroffen werden.
Der Prozess zu mehr Diversität kann nur in einem ehrlichen Dialog geführt werden. Unternehmen sollten reflektieren, wo in ihren eigenen Strukturen noch Handlungsbedarf besteht. Darauf aufbauend können weitere Schritte gegangen werden, die Diversität fördern, zum Beispiel eine inklusive Personalpolitik einführen, Schubladen-Denken der Mitarbeitenden bewusst machen und aktiv abbauen, Familienförderung, ein Coming-Out ermöglichen, den verschiedenen Religionen einen Platz einräumen. Bisher häufig genutzte Maßnahmen von Compliance und Vermeidung von Diskriminierung reichen nicht mehr aus. Gutes und vor allem proaktives Diversity Management ist wichtig. Es ist jedoch auch wichtig, sich vor Augen zu führen, dass dies ein Prozess ist, der nicht immer geradlinig oder perfekt läuft. Wichtig ist es, aus Fehlern zu lernen, um allen bestehenden und zukünftigen Mitarbeitenden ein gutes Arbeitsklima zu ermöglichen und langfristig den Unternehmenserfolg zu sichern.
